创建有效的展示广告（思路总结篇）

我们的广告主要做给谁看

展示广告与搜索广告有很大不同，搜索广告的前提是：有人已经搜索过你的产品或服务且对其感兴趣，也就意味着他们已经处在购买漏斗的某一个阶段中了。而展示广告的目标对象很多并没有进入到购买漏斗或在漏斗的上层阶段。展示广告的展示是根据我们设置的定位和用户的搜索习惯及兴趣来设置的——当然受众群体的定位可以做到以转化为主，但是整体上非直接购买型的用户占绝大部分。

因此我们制作的展示广告，应该是给那些不在购买漏斗中的用户展示，吸引对方进入到你的购买漏斗。找到那些会对你产品感兴趣的潜在用户，加强用户对你产品的印象，最终通过再营销和搜索广告促使这些用户进行转化。

广告的内容要遵循的原则（思路）

展示广告文案创作规则时，我们假设你正使用展示网络向顾客介绍你的现有产品或服务，以便让他们进入购买漏斗。从思路上考虑有以下几点：

展示相关性：广告与用户的相关性越高，用户的兴趣就会越大。相关性是通过关键词、位置、主题或兴趣选择来获得的。你的广告设计一定要与展示的网站相关，包括展示的具体页面和位置和匹配的关键词等。因为有时候看起来效果一般的广告实际上可能非常有效，之所以表现不佳是因为没有展示给合适的受众。因此，我们需要经常检查，确保你的广告植入到了恰当的页面。

展示优点：展示广告的点击者，多数是正在阅读相关文章的用户联想到相似的产品或服务——他们或许也处在别家广告主的购买漏斗中——所以，当我们的产品属于广为人知（不是B端垂直类行业），那就最好尝试着在广告中列举产品的明显优势或特征。同时告知用户点击后他们将获得或了解什么（比如优惠券，免运费），如此一来，就会刺激那些考虑进入购买漏斗的用户，使他们点击广告，最终进入到你的着陆页。

行动号召（CTA）：这个与搜索广告一样，所有的广告都应该有一个宣传语来吸引用户购买。比如：“开始免费试用”就是号召用户点击的宣传语，让用户知道下个页面是免费试用的主册页面。

提供宽泛的服务：如果用户没有进入购买漏斗，对你的产品也不太了解，那么太过具体的服务会让他们感到困惑。宽泛的服务包括“下载白皮书”、“免费试用”等，吸引你的潜在用户。

以上是所有展示广告的基本思路，但是我们在植入的广告可以更具体一些。比如说，你销售的是服务器监控软件（Server monitoring software ），你把广告投放在高级IT人员经常浏览的技术网站上——那么你的受众必然会知道服务器监控的益处。也就是说：在这种情况下，你的展示广告若是围绕着优点来写，很可能无法引起他们的注意。他们可能更感兴趣的是可以让使用更轻松的新功能，而不是与其他软件一样的典型功能。因此，你的广告文案中可能需要“附加价值”，也许是更易操作，也许是发送信息更及时等。

一般来说，你对用户了解得越透彻，你的广告就越能满足他们的需求。相反，如果你对受众的了解很模糊，那就应该对具体的广告和概括的广告进行测试。通常情况下，具体的广告比概括的广告表现得更好，但也不尽然。因此，如果不清楚哪些更加合适的话，那我建议你在设置广告时，尽可能将不同方向的广告描述都准备一个进行投放，最终根据测试效果来判断。