什么样的着陆页适合投放Adwords？

为什么要选择合适的着陆页

我们设置网站时，通常的基本框架包括：首页，产品列表页，产品详情页。可能还有技术介绍页面，宣传单页面等等，不同的用户访问我们网站的目的也不同，因此我们需要根据用户的需求来设置展示给对方的着陆页。选择合适的着陆页有助于降低用户跳出率，提高质量度，增加展示次数，最终提高转化。 那么如何选择合适的着陆页呢？

思路：根据关键词漏斗或者用户查询类型选择着陆页

用户的搜索意图往往分成以下三类：

• 交易购买型
• 信息查询型
• 导航搜索型

这里就来分别讲解一下：

• 交易购买型—购买意图的搜索（属于漏斗底层词汇，C/O阶段）

交易购买型就是指，用户的购买意图非常明确，这类用户会搜索一个明确的产品或型号（例小米黑鲨，iPhone 6x,海尔6L洗衣机等等）。用户期望的是看见一个产品的详情或是产品介绍页，方便购买或是进行产品间的比较。 举个例子：用户搜索“20lbs weight blanket”，得到如下结果：

第一条广告在文案中就已经体现了“20Ibs”这一关键词，非常符合用户的搜索意图，google也乐于优先展示这个广告。 点击进入这个广告，出现的是产品详情页。该着陆页包含有有明确的产品属性信息—这就是一个符合用户搜索意图的着陆页。

但是，假如说对应的这个关键词的着陆页是产品列表页呢？比如下面这个样式，是不是对用户的体验就偏差一些了呢。

用户都喜欢偷懒。越多的选择和操作，越容易使之放弃。用户在你的页面上找不到20Ibs型号的产品，就不得不使用你的搜索词条继续查找，或是得自己在你的网站上主动查找该产品。而用户的耐心也会很快的消耗殆尽，万一网站上的搜索框效果比较差，用户再次搜索依然找不到产品，那用户可能就会流失了。 不仅如此，通常从你网站上退出的访问者还会再返回到google里，点击你竞争对手的广告查看产品。而且Google会对用户行为进行记录：搜这个词的用户认为竞争对手的着陆页比你的更加符合需求。如果此行为多次发生，你的广告评级就会降低，导致排名下降，展示次数也随之减少。

• 信息查询型—非购买性查询，搜索者查找的是特定的信息（属于漏斗上层词汇，I/S阶段）

美国的宾夕法尼亚大学的几个专家做过一个数据调查《web查询中的信息型，导航型，交易型的识别》，数据表明：人们查询信息的次数占据了全网搜索的80%，而交易型搜索只有10%。多数Ads的广告主，都会选择10%的交易型词，导致这类词的价格偏高，通常算下来ROAS（点击回报率）可能比较低，利润较少。而且用户决定购买并不仅仅取决于这一次点击查询，价值越大的产品销售周期往往就越长，他们多次点击查询信息的概率也比较大。

举个例子: 美国纳税时间一般是在4月，在纳税高峰时期，“税收”“营业税扣除”之类的搜索词月搜索次数非常高，而且辅助纳税服务的公司会主推此类关键词，导致这些词的竞价金额就会突飞猛涨。当然一旦纳税高峰期已过，金额自然就掉了下来。而且此时这些词的转化效果也会降低。

如果你是一家会计事务所，想在4月份争取一部分订单，如果盲目杀入漏斗底层的大战肯定是不划算（尤其是预算有限的小型公司）。如果说这个时候你推出一个页面，上面详细讲解一些什么是营业税扣除，你可以帮助抵扣哪种税费等等用户关注的内容。通过投放这些词你就可以获取相当量的潜在客户，当这些客户需要缴税时往往就会第一个想到你的公司，因为你已经提供足很多信息内容，使用户足够信任你。这就是通过信息型查询获取收益的方法。在页面的广告中设置低转化，低竞价，高流量的关键词，那么你在用户搜索的初级阶段就能接触用户，与之进行一定的互动，建立起信任关系。之后再推相关的服务就容易多了。 所以我们可以针对搜索漏斗前期的用户布局信息型的关键词，但是就像我说的，这些页面就不能直接连接到产品页或导航页，必须使用专题页或技术页。而且信息型查询绝对不能看成交易型搜索，直接将之引导至购物车或表格填写页面，那么你此类关键词不光质量度低下，还不会带来任何收益。

• 导航搜索型—用户只是想要进入某个特定网站或网页，比如amazon的特定产品页，其他的网站很难引起用户兴趣

我经常看见某些用户的搜索词类似于这样，XXX amazon/品牌名。这类词其实是偏向于竞品词，适合一些打品牌战的公司。但是如果公司的Ads还处于初级阶段，且预算有限时，我建议可以把这类词加为否定词。

这类词也许会有转化，但是访问者如果搜带有amazon的关键词，那就说明对方更信任amazon，即使amazon上的产品就是你提供的，但是用户还是会选择amazon。 如果你的网站知名度挺高，用户会搜关键词+你的公司的简称或域名的，那么我建议你专门设置一个广告组来推你的网站，而且这时候你可以去抢竞品词的排名了。

总而言之一句话，你的网页要满足用户的搜索意图。