Ads用户关键字紧密变体匹配有用吗？如何阻止其展示？

作者：Ads 老杨 发布于：

目前在投放谷歌搜索广告的用户搜索词的时候，我们会发现一个新的匹配模式：紧密变体

紧密变体并不是作为一种匹配形式由用户可控的，关键词的匹配模式依然只有广泛，词组和完全三种（加修饰符的多种匹配模式暂且不讨论），而紧密匹配只是作为对用户搜索词的一个补充，或者说是细分。这项功能的出现源自于谷歌Ads的智能算法的改变

关键字紧密变体定义

紧密变体形式允许关键字匹配与指定关键字相似但不完全相同的搜索，并在您与寻找您所提供产品或服务的用户之间牵线搭桥（哪怕他们的搜索方式会略有不同），从而让您不必再制作详尽的关键字列表来覆盖这些用户。

默认情况下，所有关键字匹配类型均可与紧密变体形式进行匹配。目前无法停用这项默认设置。

Google Support—关键字紧密变体形式

“所有关键字匹配类型均可与紧密变体形式进行匹配”，因此紧密匹配的形式也分三种，即“广泛匹配（紧密变体）”，“词组匹配（紧密变体）”和“完全匹配（紧密变体）”。虽说分类很多但实际上意义基本一样

紧密变体形式包括

类型简介
语法密切相关的字词这可能包括错误拼写、单复数形式、词干变体（如“floor”和“flooring”）、缩写或重读形式。
重新排列但具有相同含义的字词例如，如果您的词组匹配的关键字是“red shoes”，当用户搜索“running shoes red”时，就可能会触发广告展示。
增减了虚词虚词包括介词、连词、冠词以及其他不影响搜索意图的字词。例如，[shoes for men] 是 [men shoes] 的紧密变体形式，区别只在于前者包含虚词“for”。（但实际上，虚词的问题在很早之前就有解决）
暗含字词例如，如果您的完全匹配关键字是 [daydream vr headset]，当用户搜索“daydream headset”时，就可能会触发广告展示，因为搜索内容中暗含了“vr”一词。
同义词和改述例如，如果您的完全匹配关键字是 [bathing suits]，当用户搜索“swimming suits”时，也可能会触发广告展示。其实就是谷歌可以分辨出相关词了。
相同的搜索意图例如，如果您的完全匹配关键字是 [images royalty free]，当用户搜索“free copyright images”时，也可能会触发广告展示。

可以说是Ads会根据用户的搜索行为，与你的关键词进行比对，这样就可以扩大你的关键词覆盖面，引来更多“相关”的流量（注意是相关而不是准确）。

关键字紧密变体有用吗？

谷歌官方的说明是：让您不必再制作详尽的关键字列表来覆盖这些用户

但是目前从数据上来看，词组和完全匹配所带来的紧密匹配多少还算有些用处，而广泛的紧密匹配就不那么有效果了。

所以我对于紧密变体的看法是：

如果你的账户处于刚设置阶段，那么不用太在意紧密变体问题，因为该阶段是数据收集和整理的时候，我们需要判断谷歌对于我们的产品或服务的一些相关词，并将之应用到我们的账户当中。

如果账户处于需要精确控制预算，出价以及提高最大转化率的阶段，那么你就需要将这些紧密变体做下整理和控制，避免因其自动匹配的特性，导致账户的转化效果变差。

如何阻止关键字紧密变体？

默认情况下，所有关键字匹配类型均可与紧密变体形式进行匹配。目前无法停用这项默认设置。

Google Support—关键字紧密变体形式

正如我们前文所说，很多时候，紧密变体带来的词并不受匹配模式的管理，因此引来的词是谷歌认为的相关词，但绝对不等同于我们需要的“准确词”——毕竟谷歌离智脑还有很大距离。

因此控制紧密变体的时候，我们只能通过设置否定词来管理

常规的否定词设置列表和直接添加在组里俩种形式

其中使用否定词列表通常是用于针对一些共性词（比如漏斗里的一些上层词汇：how，when等），还有一些竞争对手的品牌词（竞品词广告系列除外）。

而避免紧密匹配的办法，只有将该搜索词的完全匹配作为否定词设置才会阻止其展示。

举例来说：

我的关键词是“Fumed Silica”，词组匹配，而用户的搜索词是“Fumed XXX Silica”，尽管我将XXX这个词已经设置为否定词了，但是由于谷歌判断该词与我们关键词非常相关，所以仍然予以展示。

但是XXX该词并不是我想要的词，那么想要彻底否定该词，我就只能在该广告组中设置完全匹配否定词，即【Fumed XXX Silica】。

而且一般来说，我也会将“Fumed XXX Silica”设置为否定词，主要是为了避免出现Fumed XXX Silica YYY这种情况，当然前提是XXX这个词一定是你不想要的词才可以。

Tips：这种否定词设置最好是在广告组里设置，用在否定词列表里，我发现有时候不起作用。